De kunst van storytelling

22-07-2025

De kunst van storytelling

Wanneer meester Meijer van mijn lagere school zei dat we onze schriften in onze la konden stopten, wisten we genoeg. Hij ging een verhaal vertellen. Feest! Want meester Meijer kon dit als geen ander. De doorgaans drukke klas, werd doodstil en hing aan zijn lippen.

Daar waar meester Meijer ons leerde hoe aanstekelijke verhalen te vertellen, leerden mijn dochters op de basisschool powerpointprestaties te maken… Killing! Er gaat immers niets boven een goed verhaal. Op school, op het werk, in de kerk.

Maar wat maakt verhalen nu zo verslavend? Het antwoord ligt verrassend genoeg niet in marketingtechnieken of literaire stijlen. Het ligt in ons brein.

In zijn boek De kunst van Storytelling legt Andy de Bondt kort maar krachtig uit hoe goed vertelde verhalen niet alleen boeien, maar letterlijk iets doen met de chemie in ons hoofd. Hij neemt ons mee in de werking van vier ‘stofjes’ die alles bepalend zijn wanneer het om storytelling gaat. Laten we ze bij langslopen:

Oxytocine
De ‘vertrouwensstof’. Dit komt vrij wanneer een verhaal empathie oproept. Denk aan een verhaal waarin je een personage ziet worstelen om zijn obstakels te verwinnen. Oxytocine zorgt dat we ons verbonden voelen, dat we ons inleven. Dit geldt in onze relatie met mensen, maar ook met merken.

Cortisol
Dit is onze ‘stressstof’. Cortisol wordt geactiveerd bij spanning of conflict in een verhaal. Het verhoogt onze focus. Hier komt ook ons verlangen vandaan dat een verhaal goed afloopt. Als een verhaal geen frictie kent, mist het dus letterlijk spanning in ons brein. Geen goed verhaal, zonder te overwinnen obstakels.

Dopamine
De ‘beloningsstof’. Dopamine komt vrij wanneer een verhaal goed eindigt, of als iets onverwacht klopt. Dopamine maakt dat we ons goed voelen bij een bepaalde boodschap. Het versterkt herinnering én motivatie.

Spiegelneuronen
Dit is weliswaar geen stofje, maar is net zo krachtig. Spiegelneuronen zorgen ervoor dat we voelen wat een ander voelt. Bij een krachtig verteld verhaal ervaren we emotie alsof we het zelf meemaken. En daarom huilen we mee met onze hoofdpersonen of kunnen we ons letterlijk boos maken over de schurk in het verhaal.

Neurologische snelweg
Verhalen zijn dus niet slechts een stijlmiddel. Ze vormen een neurologisch snelweg naar verbinding, overtuiging en verandering. En precies dáárom moeten bedrijven én hun dienende leiders verhalen leren vertellen. Niet om mensen te manipuleren, maar om echt contact te maken. Waarbij De Bondt terecht benadrukt dat authenticiteit hierin cruciaal is. ‘Mensen verbinden zich niet met producten of diensten, maar met persoonlijkheden. Dit verklaart waarom sommige merken direct herkenning en loyaliteit opwekken, terwijl andere – ondanks superieure producten – worstelen om verbinding te maken met hun publiek.’
Om zijn betoog kracht bij te zetten, haalt De Bondt een onderzoek aan van Jennifer Aaker, professor aan Stanford University. Uit haar onderzoek blijkt dat effectieve merkpersoonlijkheden zich manifesteren langs vijf kerndimensies:
1) Oprechtheid (authentiek)
2) Opwinding (gedurfd, vernieuwend)
3) Competentie (betrouwbaar, intelligent)
4) Verfijning (luxueus, stijlvol)
5) Robuustheid (stoer, outdoor)

Wat wij met deze informatie kunnen? Zorgen dat we de juiste stoffen oproepen bij ons publiek. Of dit nu medewerkers of klanten zijn. Blijf je in presentaties vastgeplakt aan je powerpoint en strooi je met allemaal – ongetwijfeld ongelooflijk belangrijke – feitjes, mis je de route naar het brein. En naar het hart. Durf je je toehoorders echter mee te nemen in jouw verhaal – jouw passies, je twijfels, je zoektocht – dan ontstaat er iets magisch; ‘meester Meijer magie’.  Magie die zorgt voor echte verbinding. En laat dat nu precies zijn waar het in dienend leiderschap om gaat.

De kunst van storytelling
Andy de Bondt

Koop het boek hier